Каким должно быть молодёжное кафе?

Суббота, 21 июня 2008  –  Раздел: Статьи

Как создать концепцию кафе, ориентированного на молодежную аудиторию? Многие попытки рестораторов создать идеальное молодёжное кафе (бар, клуб) заканчиваются неудачей. И огромное количество примеров говорит о том, что это один из самых сложных, но вместе с тем прибыльных форматов предоставления услуг общественного питания. В тех случаях, когда концептуальное решение предоставления услуги не было продумано до мелочей, его идеологи терпят фиаско. Если же создатели проекта тщательно подошли к формированию продукта и его выводу на рынок, то получаются чрезвычайно перспективные и приносящие прибыль бизнес-концепции. А именно, заведения, которые имеют очень лояльную аудиторию и привлекают к себе стабильный поток как постоянных, так и новых клиентов.

Как создать концепцию кафе, ориентированного на молодежную аудиторию? Многие попытки рестораторов создать идеальное молодёжное кафе (бар, клуб) заканчиваются неудачей. И огромное количество примеров говорит о том, что это один из самых сложных, но вместе с тем прибыльных форматов предоставления услуг общественного питания. В тех случаях, когда концептуальное решение предоставления услуги не было продумано до мелочей, его идеологи терпят фиаско. Если же создатели проекта тщательно подошли к формированию продукта и его выводу на рынок, то получаются чрезвычайно перспективные и приносящие прибыль бизнес-концепции. А именно, заведения, которые имеют очень лояльную аудиторию и привлекают к себе стабильный поток как постоянных, так и новых клиентов.

Прежде всего, такое пространное понятие как молодежь, мы всё-таки попытаемся разделить на три основных кластера, которые, на наш взгляд, наиболее адекватны в понимании сегментации питания вне дома в молодёжной среде. Схематически это может выглядеть так:

«Тинэджеры»:
Возрастная группа: 14-19 лет
Мотивация посещения предприятий общепита: Проголодались
Наиболее предпочтительные для них концепции питания: Стрит-фуд

«Студенты»:
Возрастная группа: 20-25 лет
Мотивация посещения предприятий общепита: Отдых/развлечения
Наиболее предпочтительные для них концепции питания: Клуб/дискотека

«Работающая молодёжь»:
Возрастная группа: 25-30 лет
Мотивация посещения предприятий общепита: Питание/отдых
Наиболее предпочтительные для них концепции питания: Кафе, рестораны, бары среднеценового сегмента

«Тинэджеры»

Люди в возрасте 14-19 лет, которые в большой степени пользуются кинотеатрами, развлекательными и игровыми клубами, по сути дела вообще не попадают в сферу интересов полносервисных кафе. Причины здесь две: их бюджет развлечений полностью зависит от карманных денег родителей, а питание вне дома не является для них ценностью культурного плана. Проголодавшись, эта возрастная группа без раздумий отдаёт своё предпочтение простой уличной еде: пицца, хот-доги, гамбургеры. Поэтому, говоря о кластере «тинэйджеры», мы однозначно относим его к группе, наиболее преданной «стрит-фуду». Более того, саму возможность потратить свои деньги на питание они считают нежелательной, так как организация их питания — это всё же прерогатива их родителей, а свои карманные деньги они предпочитают тратить на развлечения, не связанные с питанием. Павильоны и кафе таких концепций наиболее востребованы вблизи крупных учебных заведений и на крупных транспортных развязках города.

«Студенты»

Клиенты из кластера «студенты» в принципе рассматривают своё пребывание с сокурсниками и друзьями в заведениях общественного питания как отдых и развлечения, который не сильно отягощает их карман и в принципе доступен им при посещении подобного рода заведений 1-3 раза в неделю. Питание в таких местах чисто символическое. В основном, упор делается на напитки и лёгкий снэк в приложение к напиткам. Чаще всего в бюджетной клубной культуре – это лёгкие закуски, салаты и десерты со слабоалкогольными напитками, а в культуре дневного отдыха – это чай/кофе, десерты и сладости, которые часто покупают в виде одного набора на компанию из 4-6 человек. Ещё одним из направлений предоставления услуг для этой аудитории являются упрощённые пивные ресторанчики и кафе — места, где можно подолгу пить доступный напиток и при этом не заказывать вообще блюда из меню. Мы уже много раз сталкивались с обращениями наших клиентов, особенно в малых городах России, которые просят нас заняться рестайлингом такого типа заведений. Кажущийся простым и прибыльным формат простых пивных заведений является на самом деле ловушкой для бизнеса. При неизменных или возрастающих прямых затратах на содержание заведения, операционная прибыль снижается вследствие того, что такие заведения неохотно посещаются клиентами из других молодёжных кластеров, а уровни продаж останавливаются на одной точке или вовсе падают, так как реализация собственного производства не развивается. Баланс равномерной предлагающей продажи блюд и напитков нарушается, и бизнес становится убыточным. Заведения такого уровня рассматриваются как дешевые распивочные, и рестораторы, которые уже соприкоснулись с этим направлением, всё больше и больше задумываются над тем, как уйти от сложившегося формата «пивная»… И конечно, предприниматели в сфере ресторанного бизнеса приходят к выводу, что они работают в таких схемах не на себя, а на производителя этого напитка.

«Работающая молодёжь»

Что касается ниши ресторанов для сегмента «работающая молодёжь», то в крупных городах – это одно из самых востребованных направлений. К 25-30 годам у клиентов абсолютно чётко назревает необходимость проводить время и тратить деньги в таких заведениях. Супружескими парами или шумными дружескими компаниями. Мегаполисы устали от многочисленных «VIP» — элитных ресторанов, которые кроме как в интерьерной части не приближаются к западным аналогам. Уровень подготовки персонала и кулинарные характеристики блюд оставляют желать лучшего, если у руля концепции не стоит иностранный шеф-повар. Эта ниша полностью занята, а новые заведения скоро можно будет открывать только вместо старых. И, конечно, для абсолютного большинства «работающей молодёжи» эта услуга недоступна.
Кафе же со средними ценами (чек на человека — в среднем 400-500 рублей) — перспективное направление. И в основном, по всей стране, именно такие заведения оказываются наиболее востребованными в сегменте молодёжных кафе. Визуальное предложение блюд системами фри-фло и линий раздач – один из самых интересных для этой аудитории сегментов.

Молодежные заведения регионов

Вместе с тем, мы сталкиваемся с тем, что самые хитовые столичные концепции, завязанные на моно продукт, оказываются в плачевном состоянии даже в городах России с миллионным населением. Даже самые раскрученные и признанные лидеры московского рынка могут столкнуться с непредвиденными трудностями в регионах России. Чаще всего по той причине, что регионы более требовательны к ресторанной концепции, чем Москва. Питание вне дома не является ежедневной необходимостью для молодёжи и, чаще всего, от посещения ресторана они ждут гораздо большего, чем просто поесть. Для большинства клиентов посещение любого уровня кафе – это событие. И кушать в кафе, например блюда из куриных полуфабрикатов – не представляется целесообразным, так как это является самой простой и доступной пищей на столе Россиян на ежедневной основе.
Самоуверенные «стратеги» некоторых кофейных сетей на деньги инвесторов вывели для себя аксиому, что в России есть регионы, где в принципе не пьют кофе. Хотя вложения в этот бизнес в таких нецелевых регионах показались нам впечатляющими. И конечно, маркетинговые исследования некоторых компаний с мировым именем, но не ориентированных на рынок HoReCa России, вызывают иногда слёзы умиления. Особенно когда на практике знакомишься с ресторанной культурой и модой того или иного региона, в рамках целевых маркетинговых обоснований, то понимаешь, что между опубликованными данными и реальной картиной лежит пропасть.

Одним из перспективных направлений развития ресторанного бизнеса могут стать точки на фуд-кортах по всей стране, т.е. фаст-фуды и рестораны в торговых и бизнес-центрах. Если в Москве всегда побеждают качество, стандарты, безопасность и скорость приготовления, вкупе с визуальным соответствием ожиданий, то региональные гости ресторанных заведений более ориентированы на новинки, кулинарные решения, шоу, душевность и цену. Ассортиментные предложения по меню очень многих заведений в стране схожи и одно заведение копирует другое, даже порой не подозревая, что имеют точного клона в другом регионе.

Только когда концепция будущего ресторана полностью разработана, можно приступать к ее воплощению в жизнь, а значит, к общению с дизайнером либо архитектором. Интерьер и экстерьер ресторана напрямую зависят от концепции заведения: например, ценовая политика определяет подбор строительных материалов; направленность кухни и название ресторана находят свое отражение в дизайне.
Основные тенденции развития ресторанного бизнеса сегодня таковы, что большинство ресторанов имеет современные производства с оборудованием, позволяющим максимально экономить площади.

Автор: Юрий СМИРНОВ
Руководитель отдела консалтинга компании «Сухаревка-Консалтинг»

Материал подготовлен компанией «Сухаревка»
«Restoranoff»