Программы лояльности в ресторанном бизнесе – эффективный инструмент привлечения и удержания клиентов

Четверг, 4 марта 2010  –  Раздел: Статьи

Сейчас все большее распространение среди предприятий торговли, общественного питания и сервиса получают различные программы лояльности, построенные как на банковских, так и небанковских картах, в том числе программы подарочных и ресторанных карт. Все они направлены в первую очередь на формирование постоянных и привлечение новых клиентов. Для формирования постоянных клиентов используют дисконтно-накопительные программы и программы лояльности, предлагающие клиентам больший дисконт или дополнительный сервис при постоянном пользовании услугами предприятия. Для привлечения новых клиентов используют различные маркетинговые программы с использованием подарочных карт.

В нашем обзоре мы попробуем разобраться, на чем основаны и как работают схемы, с использованием небанковских карт, а также какие из них могут быть наиболее предпочтительны для ресторанного бизнеса.
Лояльными принято считать клиентов, которые предпочитают использовать продукцию или услуги какого-то конкретного предприятия, отвергая других с аналогичными предложениями. В переводе с французского, слово Loyal означает верность, а также корректное, благожелательное отношение. Таким образом, программы лояльности — это инструменты маркетинга, направленные на создание долгосрочных отношений с клиентом. Целью этих программ является превращение клиентов из разовых, в постоянных потребителей. Для участия в программах лояльности, клиенту предлагается карточка (дисконтно-накопительная или бонусная), с помощью которой он может накопить призовые очки (бонусы, баллы), совершая покупки в данном предприятии, а в дальнейшем, по решению организатора программы, обменивать их на какие-либо вознаграждения в виде призов, подарков, либо на сами товары/услуги.
Программы лояльности можно разделить на локальные и коалиционные:
Локальные программы строятся для одного предприятия или сети объединенной единым брендом. Они хороши тем, что позволяют предприятию, самостоятельно сформировав правила игры, затем оперативно перенастраивать программу исходя из потребностей предприятия и состояния рынка.
Коалиционные программы включают в себя несколько (иногда десятки), в том числе разнонаправленных по видам услуг, предприятий. Коалиционные проекты в принципе дают больше возможностей ее организаторам, партнерам, и клиентам. Появляется больше данных для сегментации клиентов по потребительскому поведению, расширяются возможности привлечения, и удержания клиентов. Для клиента возрастает ценность программы, удобство и эффективность ее использования. Однако эти программы довольно сложно формировать и поддерживать ввиду большого количества и разнонаправленности участников.
Наиболее успешные коалиционные программы обычно возникают при наличии некой общности вероятных партнеров. Предприятия могут входить в один холдинг или работать под одной торговой маркой, работать в едином комплексе (авиакомпания + гостиница + пункт проката автомобилей + рестораны и т.д.), находиться на территории одного большого торгового центра, где может действовать единая карта и т.д.
Однако чаще всего, в торгово-сервисных предприятиях используются достаточно простые дисконтные программы (разовые скидки на первую или последующие покупки), организованные скорее для галочки, чем для получения отдачи. Такие программы не могут быть достаточно эффективными, поскольку не выполняют задачу по формированию постоянной клиентской базы, их относительно низкая эффективность обусловлена отсутствием привязанности клиента к данной конкретной организации, поэтому такую программу нельзя назвать Loyal (верность). Много более эффективными являются бонусные программы, причем такие, где бонусами можно оплатить сами товары и услуги, или карта может иметь набор из нескольких инструментов, которые клиент использует на выбор.
По некоторым данным, переход с дисконтной программы на бонусную позволяет сократить затраты по вознаграждению клиентов в среднем на 40-60%, увеличив при этом фактическую лояльность на 30-35 %.
Следующий продукт, получивший самое широкое распространение на рынке, это подарочные карты, они направлены в первую очередь на привлечение новых клиентов и несмотря на кажущуюся простоту, являются очень эффективным инструментом для этой цели. Также как и программы лояльности, подарочные карты могут быть локальными и коалиционными с теми же достоинствами и недостатками. Инструментом является предоплаченная пластиковая карта, используемая для учёта авансированных платежей. При покупке карты с помощью специальной операции на оборудовании, на котором обслуживаются банковские карты, на счет карты будут зачисляться денежные средства, и учитываться кассовой программой / финансовой службой как авансовый платёж, который впоследствии может быть реализован держателем карты при её предъявлении. Функционал такой карты может включать в себя множество функций и особенностей, но в качестве основных хотелось бы отметить:
∙ Карта может выпускаться с заранее определенным либо свободным номиналом;
∙ На карту может быть установлено ограничение по количеству транзакций, например, картой можно платить только один раз (такая мера используется для стимулирования держателя карты использовать весь номинал или доплачивать недостающую сумму банковской картой либо наличными);
∙ На картах может быть установлен любой срок действия;
∙ Возможно организовать управление картами (при необходимости, можно выставлять лимиты покупки, блокировать или активировать карты по запросу);
∙ Карта может активироваться как в режиме оф-лайн, так и он-лайн;
Как показывает анализ различных программ, потребители проявляют большой интерес именно к Подарочным картам особенно в праздничные дни. При этом порядка 10% общей выручки от продаж Подарочных карт остается неиспользованными клиентами. Клиенты проявляют большой интерес к Подарочным картам, которые можно совмещать с другими стимулами, таким как промо-акции или бонусы. Важным моментом является тот факт, что около 50 % обладателей Подарочных карт тратят на 15-55 % больше средств, чем было на карте- а это дополнительные объемы продаж! .

Успех любой из описанных программ зависит от нескольких факторов, которые необходимо учитывать при выборе и подготовки собственной программы. Прежде всего, нужно понимание целей, на которые будет направлена та или иная программа, определение критериев и периодов оценки ее эффективности. Далее необходима технологическая, а также организационная готовность компании и, наконец выбор процессора (это может быть само предприятие или сторонняя компания, профессионально занимающаяся процессингом).
После этого можно формировать задачу, выстраивать функционал, определять отчетность, сроки и порядок обмена данными с процессинговой компанией.
Несколько слов о необходимости привлечения сторонней организации- процессора для реализации и сопровождения программы:
Современные условия для массовых проектов требуют технологичных решений, которые определяются скоростью и удобством использования, такие условия, как правило, может предоставить только профессиональная компания.
Принять карту к оплате в режиме он-лайн на специальном оборудовании или кассе, оснащенной ридером магнитной полосы, запросить остаток по счету (например накопленных баллов), корректно и режиме он-лайн вести базу номеров карт и предоставлять к ней доступ, начислять баллы в соответствии с требованиями заказчика, а также готовить требуемую отчетность — все это услуги стандартно предоставляемые специализированными компаниями. Реализация всего описанного функционала на самом предприятии своими силами потребует наличия подготовленного персонала и специализированного оборудования. Особенно если у вас нет уверенности в успехе проекта — вопрос по использованию услуг специализированного процессора решается однозначно в пользу сторонней организации.
Остается добавить, что при правильном построении, эти программы могут быть достойным антикризисным инструментом и существенно повлиять на уровень продаж.
Что касается наиболее оптимального продукта для предприятий общественного питания, то из предлагаемых сейчас на рынке продуктов, наиболее интересными, помимо бонусных проектов, могут быть ресторанные или обеденные карты.. Эти карты, выпускаются специально для ресторанов и направлены на создание универсального и удобного инструмента во взаимодействии между рестораном и клиентами, которыми могут быть как физические, так и юридические лица. Ресторанная или обеденная карта (название условное) может быть востребована в ресторанах, барах и кафе и открывает широкие возможности для работы с юридическими лицами, которые могут распространять карты среди своих сотрудников для обедов или для проведения бизнес-ланчей и деловых встреч. Карта является предоплаченной, она может быть персонифицированной, либо на предъявителя, ее можно продавать корпоративным клиентам и частным лицам в собственной сети или распространять с помощью агентов.
В качестве примера возможного функционала можно привести вариант ведения счетов корпоративных клиентов для организации безналичной оплаты за обеды и бизнес-ланчи: Клиент — юридическое лицо перечисляет в безналичном виде предоплату, указывая при этом, сколько и какого номинала требуется карт. Счета карт можно ежемесячно пополнять, соответственно баланс карт будет изменяется согласно заявке. На базе таких карт возможна организация выездных обедов в офисах предприятий и т.д.
В заключении хочется еще раз отметить, что пластиковые карты уже стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Почти у каждого и уже не только взрослого человека есть пластиковая карта в бумажнике, и успешность предприятий ресторанного и другого бизнеса во многом зависит от того, насколько их руководители готовы правильно внедрять программы лояльности с использованием в качестве инструмента пластиковых карт.

Автор: Елена Виноградова
«Компания объединенных кредитных карточек»

Ключевые слова: Карты, Программы лояльность, Скидки